東南亞也迎來第三方品牌收購潮？本土最大玩家押注1億美元

原標題：Do First | 東南亞也迎來第三方品牌收購潮？本土最大玩家押注1億美元

作者：7點5度 （微信公眾號ID：Asia7_5）

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據 Marketplace Pulse 報道，2021 年市場上活躍著 50 余家亞馬遜品牌的收購/聚合商，這些聚合商主要在美國和歐洲等地，并在 2021 年投入了大約 35 億美元進行收購。品牌聚合商在 2018 年左右興起于歐美市場，對東南亞市場來說還是個相對較新的舶來品概念。

而成立于 2020 年左右的 Una Brands 和 Rainforest，作為東南亞（也是新加坡）最早的一批品牌聚合商，將海外的電商新趨勢帶入了東南亞。其中，Una Brands 在不到 2 年的時間里完成了 5500 萬美元的融資，收購了超過 15 個品牌，并在新加坡、澳大利亞、中國臺灣等 7 地建立了近百人的團隊輻射整個亞太區。

2021 年下半年，印尼品牌聚合商 Open Labs 宣布完成設立 1 億美元的基金收購高增長、有潛力的本土 D2C 品牌。與同行相比，Open Labs 此次大手筆開啟收購之路無疑更加大膽，同時也是對東南亞電商生態的一種肯定。那么，這家志在成為東南亞首屈一指的品牌聚合商有哪些獨到的看法和布局呢？

品牌收購的時機成熟，助力本土品牌崛起

Open Labs 的 CEO Jeffrey Yuwono 是電商行業的老兵了。在創立 Open Labs 之前，他曾是印尼快時尚電商 Sorabel 的 CEO。談及創業初衷，Jeffrey Yuwono 表示自己從未改變初心，“2017 年在Sorabel 的時候，我就是想做品牌收購。我們當時搭建了很完善的供應鏈體系、倉儲系統和客戶服務等，我認為這些服務對中小品牌來說非常重要，但是那時候的時機不對，太早了?！睂Υ?，Jeffrey Yuwono 進一步解釋，印尼有 6400 萬中小微企業，在這其中只有 1400 萬中小微企業入駐了電商平臺，這就意味著大部分中小微企業的潛力其實尚待發掘。

如今，經過幾年的發展，越來越多的本土品牌崛起了，尤其是在時尚和化妝品類，比如美妝品牌 BLP Beauty 和時裝品牌 Biyan 等。Statista 的數據顯示，2020 年印尼化妝和個護市場規模接近 70 億美元，預計到 2025 年將增長至約 96 億美元，而印尼本土美妝電商 Social Bella 也表示平臺銷售額在疫情后增加了 50%。

同時，印尼用戶對本土品牌的偏好也逐步提升，2019 年 Statista 的用戶消費行為調查顯示，過半數的印尼用戶更偏好購買本土品牌，這也是本土品牌的機遇。Jeffrey Yuwono 相信自己看準了時機，讓 Open Labs 成為扶持本土品牌的重要力量?！巴ǔＧ闆r下，知名的外國品牌是用戶的首選，因為品牌信任度已經建立了。本土品牌則可以通過高性價比勝出，即在本土搭建供應鏈，并提供質量有保證的產品，”Jeffrey Yuwono 這樣說。

雖然高性價比可以成為本土品牌的制勝之道，但 Jeffrey Yuwono 很多本土品牌并沒有能力完全自己掌控品牌的發展?！爱敱就林行∑放瓢l展到一定階段，他們需要通過數字化、供應鏈系統化等手段來提升他們各方面的能力。從我們的經驗看，很多品牌不具備成熟的條件去規?；瘮U張，這時候品牌收購方就可以發揮很好的推動作用，”Jeffrey Yuwono 總結道。

從歐美到東南亞，品牌收購是電商大趨勢

就行業本身來說，在歐美等海外發達市場，品牌收購這一商業模式已經相對成熟。以 2018 年成立的品牌聚合先驅 Thrasio 為例，Thrasio 每周約可完成 1.5 個品牌收購，旗下品牌數量已超過 200 個，融資總額也已達到可觀的 34 億美元。Thrasio、Perch 和 Berlin Brands Group 等頗具代表性的品牌聚合商們開創了“收購+運營”的模式，實現了聚合商和品牌方的雙贏。

聚合商在亞馬遜等主流電商平臺發掘有潛力的電商品牌，并對合適的標的品牌進行全資收購整合，實現超額利潤；而品牌方借助于聚合商的資本和規模優勢，可以提升專業化運營和運作能力，突破業務瓶頸，實現業務增長和品牌價值的提升。

在歐美品牌收購的風潮下，擁有龐大跨境賣家的中國市場也涌現了一批如 Markāi 馬開和 Nebula Brands 等專注亞馬遜平臺的品牌聚合商。根據 Marketplace Pulse 的報告，2021 年 1 月，中國賣家占亞馬遜新賣家的 75％，較 2020 年的 47％ 有顯著增長。受亞馬遜封號等事件影響，中國賣家也越來越關注現金流、合規和品牌信譽等問題，通過品牌聚合商的專業規劃和指導則可以讓擁有供應鏈等優勢的中國賣家逐步實現從“大而全”走向“小而精”的轉型。

在東南亞市場，品牌收購的風口也在持續中。2022 年初，Una Brands 以超 8 位數的價格收購了新加坡本土家居品牌 ErgoTune and EverDesk+。在疫情下催生的遠程辦公“新常態”給這個品牌帶來了巨大的機會，其旗艦產品 Supreme Chair 在 2021 年就賣了 2 萬件，使品牌營收突破 1300 萬新幣。在 Una Brands 的扶持下，ErgoTune and EverDesk+ 將于上半年登錄亞馬遜等電商平臺進行全球銷售。

對于相對仍在早期階段的東南亞市場，Jeffrey Yuwono 認為還是腳踏實地一步一步做才好?！皳覀兯?，品牌收購行業也存在一些亂象，比如有一些聚合商會在確定了收購的標的品牌之后才去融資。對于品牌方來說，這樣的操作就很不友好，費時費力之后可能還沒有收獲，”Jeffrey Yuwono 犀利指出，“所以，我們堅持融資完成之后再開始收購”。

另外，據 Jeffrey Yuwono 觀察，很多品牌聚合商會為了自身的業績對品牌方提出不合理的增長要求，對此，他的建議是品牌方一定要對這樣的要求有所警惕，因為過高的增長是不可持續的，從行業發展的角度來說也不健康。

品牌收購重運營，本質是“人”的生意

對于 Open Labs 的定位與特色，Jeffrey Yuwono 給出了三點：子彈充足、高效和運營的專業度。

首先是子彈充足，Open Labs 的 1 億美元收購基金是東南亞市場規模最大的。對于潛在的收購品牌，與同行品牌聚合商類似，只要求有線上銷售，行業/品類不限。就印尼市場來說，Statista 數據顯示，2021 年前 5 大線上品類依次是時尚、消費電子、母嬰相關、家居和個護。

高效是 Open Labs 的另一個特點。在 Jeffrey Yuwono 看來，品牌收購市場競爭激烈，高效就成為做好品牌收購必不可少的一條?！皬奈覀兒推放苿撌既私佑|到做出決策，我們會花一個星期的時間，兩個月完成一筆收購交易所有的流程，”Jeffrey Yuwono 和 7 點 5 度這樣分享，“品牌創始人大都比較認可我們的效率?！?/span>

運營的專業度是最后一點，也是 Jeffrey Yuwono 認為最重要和關鍵的一點。品牌的升級和運營是在收購之后開始的，也決定了品牌未來的走向，這也是品牌收購方傾注最多時間與精力的地方。具體來說，Jeffrey Yuwono 分析到，“電商品牌主要會面臨 5 個方面的痛點和難點：如何把控產品與市場的契合度，如何持續推進產品迭代、如何從同行競品中脫穎而出、如何多渠道推廣營銷和如何提升物流供應鏈的效率。就印尼來說，僅是物流可觸達 1 萬 4 千多個島嶼就絕非易事。這些意味著一個合格的品牌聚合商需要大量的專業人才來負責項目的不同環節?！?/span>

目前，Open Labs 團隊均由電商、傳媒、咨詢、科技等各行業內頭部企業經驗豐富的人員組成，比如市場部負責人曾是印尼股票投資平臺 Stockbit 的創始團隊成員之一，品類負責人則來自于 Shopee 和 Lazada 等。除此之外，Jeffrey Yuwono 堅信使用技術手段也是提升運營專業度不可或缺的，尤其是在需求預測、倉儲管理和數字營銷等層面。

作為新成立的企業，Open Labs 的人才招募也在持續進行中，預計未來專業團隊人數可達 150 人。同時，Open Labs 也在積極與電商環節的各方進行合作，從工廠、物流到各類電商服務商?！白銎放剖召?，人是最重要的，我們一直在尋找優秀合適的人才與我們一起共事。只有人對了，產品和服務才能順理成章?！?/span>

Jeffrey Yuwono 看好印尼電商市場的前景，“印尼電商市場的規?？捎^，未來一定會有其他的品牌聚合商?！闭劶皩ν袆摌I者的建議，Jeffrey Yuwono 表示自己不想走傳統路線，“做好產品，提供好服務，這些當然也都是好的建議。不過我認為有一點不可忽視，那就是重視財務狀況，因為良好的財務狀況對決策大有助益?！?/span>