原標題：2022 年社交媒體及數字化營銷 6 大「縱深」走向 | 德外視窗

作者：何雨婷

近日，專攻全媒體矩陣的數字化營銷公司 PLANOLY 發布了 2022 年社交媒體與數字化營銷的預測報告，本文擷取其中精彩觀點，輔以其他分析性文章及相關案例、數據統計，與業界同仁分享。

“視頻”競爭愈加激烈

“在近乎所有的主要社交平臺中，視頻是激發線上流量增長的首要驅動力?！薄狝dam Mosseri (Instagram 高管)

視頻形式的成功得益于三大原因：其一，基于用戶參與的數據，算法技術優化視頻推薦，使用戶易于獲得“爽感”。其二，視頻在注意力經濟方面更具有競爭力：相較于靜態的圖文信息，用戶更青睞元素更豐富、動態的感官體驗。其三，對于品牌方而言，視頻形式具備更高的接納度和包容度。閱讀圖文信息需要用戶具備一定的文字能力，而音視頻則更容易被用戶采納，使用及創作門檻更低。

據 Wordstream 數據統計，社交視頻（social video）高于圖文信息 1200% 的市場份額?！耙曨l”發展高歌猛進，傳統媒體、科技公司在各類前沿技術背書下紛紛進軍視頻行業，賽道戰況激烈。

以 TikTok 為例，TikTok 在全球累積超過 30 億的下載量及 10 億月活躍用戶，已滲透至全球三分之一的社交媒體用戶的日常之中，而這一體量是 Facebook 和 Instagram 在過去花費近 10 年才達到的用戶基礎。

擁有豐富內容 IP 資源的影視巨頭亦成為角逐視頻流媒體的主要參與方之一，繼華納 HBO Max、迪士尼 Disney+、NBC 環球 Peacock 之后，Viacom CBS 更名為 Paramount Global（派拉蒙），重塑旗下流媒體平臺 CBS All Access，并命名為“Paramount+”，提供電視劇集、電影、動漫、喜劇等系列視頻節目。派拉蒙高層表示將發揮公司全球資本的實力，帶領 Paramount+ 達到流媒體的新高度。

此外，圖文等視覺化社交平臺相繼入局視頻行業，實現平臺轉型升級。以 Instagram 為例，靠靜態圖片分享起家的社交媒體，如今率先發展起視頻功能，不斷優化 Instagram Video 模塊的視頻創作技術，例如結合 IGTV、直播的方式打造無間斷的視頻體驗，以實現更易用戶觸達的、娛樂性更強的復合型社交軟件。

伴隨用戶在社交媒體上觀看視頻的數量不斷攀升，有的視頻制作評價體系正在被逐步瓦解，受到用戶追隨的新視頻形態正在產生：首先，短視頻更具競爭優勢。據 Colormatics 數據，68% 的社交媒體用戶更愿意觀看時長少于 1 分鐘的商業視頻。

贏得用戶的注意力通常只需要幾秒鐘，因此如何將長內容拆分為短時效內容，并在極短的時間內捕獲用戶日漸稀缺的注意力是創作者、品牌方等在未來需要思考的難題?？上驳氖?，TikTok、Instagram 等社交平臺已在制作短視頻的技術開發上做出諸多努力。創作者可以借助音樂、濾鏡、構圖模板、標簽等常用工具實現短視頻的定制化創作。

其次，“無聲+字幕”的視頻觀看方式漸漸成為主流。據 MASSMEDIA 報告，約 85% 的 Facebook 用戶在觀看視頻時選擇關掉聲音，這對于用戶而言更便捷，且不會打擾到周圍的人，同時不影響觀看者了解視頻的內容。

意見領袖與品牌正在進行深度綁定

新冠疫情蔓延全球，社交距離的限制致使以社交媒體為主的媒介化生活成為日常主要形態，這也使品牌方意識到數字營銷將走向常態化，社交媒體已成為品宣和產銷的最優選。據 Influencer Marketing Hub 數據，意見領袖全球市場規模在 2021 年約為 130 億美元，預計在 2028 年將達到 848.9 億美元。

此外，品牌方開始與意見領袖建立更密切、深度且長期的合作。相較一次性合作，品牌方開始注重意見領袖的用戶培養價值，這一轉變源自意見領袖對其目標用戶的深刻理解，能精準捕獲目標用戶的注意力，實現品牌精準投放。

另一方面，意見領袖的角色也在發生變化，其中不乏在合作之后入職品牌方公司，實現價值的深度捆綁。例如，InStyle 雜志雇用社交媒體上頗具人氣的喜劇演員 Tefi 運營該雜志旗下的 TikTok 賬號。由此產生的“意見領袖-品牌顧問”的復合型角色有助于品牌方從意見領袖身上掌握觸達用戶的營銷密碼，并創造出更及時、有效的社交內容（social content）。從長遠來看，這的確是一次有前瞻性的深度合作模式。

“意見領袖+社交視頻+品牌”的打法已獲佳績。據 MASSMEDIA 報告，84% 的消費者表示會因為品牌的推廣視頻而選擇是否購買商品。

圍繞創作者經濟的產品版圖正在擴大

同樣受到疫情影響，創作者經濟在疫情伊始就發展勢猛。據 The Influencer Marketing Factory 數據顯示，社交媒體創作者在全球已超過五千萬人，現有的創作者經濟市場規模已超過 1042 億美元。

創作者經濟指由獨立的內容創造者在社交媒體上發布內容并依托內容實現盈利的經濟方式。區別于上文提及的意見領袖，并非所有創作者都兼具影響力，然而，他們與意見領袖一致之處在于都扎根于用戶之中，在了解用戶喜好的基礎之上創作有吸引力的社交內容。

創作者通常需要在社交媒體上花費大量時間捕捉熱點、學習社交語言、培養個人風格（例如，幽默感是一個重要的指標），了解用戶畫像等，尤其是對于目標用戶的精準考察。在各個細分領域中的頭部創作者往往已經成為該領域或社群中的專家。

與內容創作者聯動，為社交媒體反向賦能，搭建聯系創作者和用戶的公共平臺成為各社交媒體公司的著力方向。

社交媒體平臺會賦予創作者曝光量，鼓勵發布多條社交內容，并開發眾多商業插件以營造更便利的創作環境，幫助創作者實現內容管理和價值變現。例如，Instagram 開發 Reels、Badges 工具幫助創作者制作視覺更豐富的視頻內容。此外，社交媒體平臺鼓勵創作者間聯動，實現雙向引流。例如 TikTok 的 duet 功能，以及 Instagram 于去年開發的 Collab 功能，均支持多個創作者聯合創作。

爭奪 C 位需具備 Z 世代視角

作為出生于 1995 年至 2009 年，第一代使用移動設備的群體，手機等移動設備已經是 Z 世代用戶隨時隨地攜帶的社會文化基因。據 Millennial Marketing 公開報告（《The Power of Gen Z Influence》），全球 41% 的人口為 Z 世代群體，僅在美國，他們便創造了 1430 億美元的消費額，這一數值將在他們進入勞動力市場后再次攀升。

依托傳統媒體的廣告已很難吸引 Z 世代的目光。品牌的社會影響力與社交內容的真實感對于 Z 世代而言尤為重要。此外，相較冗長的文字，Z 世代更偏好圖像信息，并重視內容的原創性與創造力。

在創作社交內容時，品牌方如今將“真實感”放置于與“娛樂性”同等重要的位置。爭取 Z 世代已然成為品牌數字化營銷的必經之路。在 2021 年 Met Gala 晚宴期間，Vogue 邀請 Z 世代中最為杰出的青年代表主持紅毯晚宴，此舉在互聯網上反響熱烈。

圍繞“體驗”的虛擬購物 時代大幕即將拉開

社交購物（social commerce）是商業模式與社交媒體的完美結合，徹底重塑了人們傳統的購物體驗，將社交媒體的使用者轉化為線上購物的消費者。

以 Meta（Facebook）為例，Meta 持續加大對 Facebook 和 Instagram 平臺上直播電商業務的投入。TikTok 也通過病毒式視頻的方式在平臺無間斷的發布有關產品介紹、測評、商品存量等短視頻。

據 Statista 數據統計，在 2020 年，社交購物消費在美國創造了 4750 億美元的稅收，預計自 2021 年至 2028 年期間，該稅收收入增幅將實現 28.4%。

受到元宇宙浪潮的助推，各大平臺在刺激社交購物上持續發力，絞盡腦汁延長用戶在平臺的停留時間，塑造更真實、沉浸式、生活化的虛擬購物體驗。

TikTok、Snapchat 等社交媒體，以及 Farfetch 等購物平臺均借助 VR、AR 技術打造虛擬展廳、虛實結合、3D 環繞等革新性的線上購物體驗方式。

具體而言，Farfetch 開發了商品 3D 環繞功能和用戶聲音控制功能，并且用戶可借助 AR 功能實現虛擬試穿。Prada 則通過照相機對人身形識別技術，并結合 AR 技術，幫助用戶實現更量身的試穿體驗。Snapchat 則著重開發 API 鏡頭與 AR 技術的深度結合，并融入更多社交激勵的方式（例如，connected lenses 技術可以幫助用戶實現互動）。據 Maropost 數據預測，至 2022 年底，AR 與 VR 市場有望增長至 2090 億美元。

尤其在美妝行業，虛擬試妝技術已經趨于成熟。歐萊雅、雅詩蘭黛、古馳、絲芙蘭等均提供線上試妝服務。對于唇類產品，不但能清晰瀏覽色號，還能識別質地。去年 2 月，Chanel 推出“LipScanner”應用程序，在此基礎之上還增加了識別真實場景中的色號的功能。

“擬人”成為品牌 IP 打造的重要戰略思路

清晰傳達正確的品牌觀念，建立與消費者的親密關系是社交媒體時代品牌方需要堅持的準則。

尤其面對 Z 世代，擁護肩負社會責任和誠信品牌的消費群體，已有品牌方開始發揮品牌高層領導人的價值，通過賦予他們在社交媒體上一定的曝光，塑造正面的品牌價值，實現品牌的延伸。

簡言之，讓消費者感知到品牌像是一個鮮活的、可溝通的、可信賴的“人”，而不僅僅是一件件商品。

Sweetgreen，Wendy's 和 Duolingo 是這一方面的成功案例。他們通過社交媒體，借助內部高管之口傳達品牌文化、企業形象，并設計吉祥物來贏得消費者青睞。

此外，品牌社交媒體賬號通過置頂有價值的消費者評論信息，設計問答模塊等方式，以建立與消費者的透明關系，并營造更為真實的購物環境。

虛擬人技術賦予品牌更為鮮活、具體的人格化特征。品牌方與虛擬人建立合作已屢見不鮮。

例如，Calvin Klein 為虛擬偶像 Lil Miquela 和真人維密模特 Bella Hadid 共同打造的營銷視頻“Get Real”累計超過 40 萬播放量。另一位虛擬人氣偶像 Imma 也曾與 IKEA 品牌合作，記錄虛擬人一天的生活。

我們不難發現，虛擬人在助力品牌人格化方面的應用潛質，另一方面也意識到虛實的邊界在逐漸模糊，未來依然充滿無限的技術想象和應用探索的空間。