規模將超百億美金的有聲書市場,正有出海廠商嘗試突圍
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回顧 2021 年,有很多關鍵詞,“元宇宙”、“NFT”、“創作者經濟”......跟音頻行業相關的“耳朵經濟”也算一個。今年年初 Clubhouse 一度大火,隨后播客、語音聊天室成為各大社交媒體的標配,國內這邊,喜馬拉雅也借著“耳朵經濟”的熱潮赴港上市。
不過,在音頻賽道會有一個現象,大多嘗試會從音頻社交切入,然后是播客、最后是有聲書,這是因為進入的門檻是依次升高的,在有聲書細分領域,版權對市場玩家的資金實力要求非常高。但另一方面,有聲書同樣有著非常大的增長潛力。根據 grandviewresearch 的數據顯示,2019 年的時候全球有聲書市場規模就已經達到了 26.7 億美金,并且在 2020 年~2027 年間將保持 24.4% 的年復合增長率,預計 2027 年市場規模將達到 150 億美金。在當下,兩位數的 CAGR 實屬難得。
2016~2027 年全球有聲書市場規模變化丨數據來源:grandviewresearch
但因為上述問題,在這樣一個增量市場中,很少有中國廠商入局,大家主要在語音房賽道“廝殺”。那么現有的有聲書市場狀況到底如何?這個賽道到底有沒有機會?就此,白鯨出海在前一段時間的 Google 創業訓練展示日活動中采訪了有聲書廠商書閱(Lazy Joy)的創始人兼 CEO 于勐。Google 創業訓練營項目,聚焦中國出海創業企業,旨在為其提供開源技術、市場、策略、團隊建設等全方位支持,從而加速入營企業成長,無需股權回報。
書閱的創始人兼 CEO 于勐
有聲書市場仍有很大空缺,高收入國家的Android用戶可能是突破點
書閱成立于 2020 年,辦公地點位于北京國貿,是一個創業團隊。雖然成立時間很短,目前公司的規模也不大,但是書閱卻有一個大大的夢想,“做一個全球版喜馬拉雅 FM,把國際有聲書+電子書賣給全球的用戶”。
書閱的創始人于勐在創立書閱之前曾擔任過蜻蜓 FM 國際部的總經理,以及中國最大的有聲書 CP 酷聽的 CEO,并且在 2016 年的時候建立了亞馬遜 Audible 中文頻道。
談到創立書閱的初衷,于勐表示,一部分來自于對市場機遇的洞察,一部分也來自于自己的興趣。
提到有聲書的時候,于勐難掩興奮?!拔易约阂恢倍际且粋€有聲書重度愛好者,每天都會花好幾個小時在聽有聲書上?!庇谯卤硎?,選擇有聲書賽道,有很大一部分原因來自于自己對于有聲書這種內容形式的熱愛。另一方面,于勐也觀察到海外的有聲書市場仍有很大的市場空間。
首先是有聲書這個行業近幾年增速非常的快,像上文中數據所示,全球有聲書市場近幾年一直保持著兩位數的年復合增長率,接下來的幾年也會有非常好的增長勢頭。
同時有聲書是國際公認的現金流業務,因為用戶要聽有聲書就要為內容付費。以 Audible 為例,根據 Sensor Tower 的數據顯示,今年 10 月份亞馬遜旗下的有聲書產品 Audible iOS 端的月流水達到了 1100 萬美金。
10 月份 Audible iOS 端月流水丨數據來源:Sensor Tower
“目前有聲書還處在一個增量市場的階段,因此即使市場上已經有了 Audible 這樣一個有著非常強營收能力的玩家,但是新玩家仍然有非常大的入局機會,所以書閱入局,不會與亞馬遜直接競爭,而是去填補 Audible 沒能滿足的市場空缺”,于勐表示。
據于勐的觀察,對有聲書有著非常大需求的主要是高收入國家的用戶。有聲書在高收入的國家有著很高的滲透率,比如美國的有聲書滲透率達到了 26%。而且這個滲透率是平均分布的,在美國不管是年輕人還是老年人基本上都會聽有聲書。
而從閱讀設備來看,使用 Android 手機的人群還有著很大的未被滿足的需求。還是以美國市場為例,絕大多數 iOS 用戶都被 iPhone 自帶的播客 App 和其它大廠開發的有聲書產品覆蓋到了,但是很多 Android 端的用戶還沒有被覆蓋到,因此新入局的有聲書玩家在 Android 用戶群體中可能機會更大。而綜合來看,高收入國家使用 Android 設備的用戶可能是對有聲書的需求最大的群體,也是出海廠商應該重點關注的群體。
藍色部分是于勐認為的有聲書產品最核心的目標群體
因此,于勐認為,在有頭部玩家的有聲書市場上,出海玩家仍然大有可為。
音頻出海的三大痛點和其中的機會
即便是海外市場空間還很大,還有很多用戶需求沒有被滿足,但海外有聲書對中國出海廠商來說依然是一個難做的生意。據筆者所知,目前在音頻出海的廠商中 castbox 算是成績比較好的,但是根據 Sensor Tower 的數據顯示,今年 10 月份 castbox 的月流水也只有 8 萬美金。
castbox
“音頻出海的難點主要集中于版權、制作成本高、本地化難度大這三個點?!庇谯抡f道。
首先是版權問題?!皟热菪袠I本身就是一個重資產的行業,因為內容行業不像那些流水線產業一樣,每一個商品都是規范化的。在內容行業里每一個商品都不一樣,都需要創意。而內容行業最核心的又是‘內容為王’,也就是說平臺內的版權越多越有競爭力。所以這就意味著要入局內容行業,版權成本肯定占到大頭。
如果沒有足夠數量和優質的內容的話,無論是做投放還是拉新推廣,用戶最終都很難留存。Netflix 之所以能獲得大量的用戶,正是因為 Netflix 旗下有著大量的版權。如果 Netflix 只有不到 100 部劇集的話,肯定沒法獲得這么大的用戶群體?!庇谯抡f。
擁有大量的版權一直都是書閱的優勢。目前書閱共有五十多萬的版權,并且題材覆蓋范圍包括驚悚、懸疑、言情等,既有網文,又有經典讀物。
書閱官網的內容展示頁面
于勐表示,書閱之所以能拿到大量版權,離不開“刷臉”(信任)。
針對書閱拿到版權的策略,以及書閱是如何去做本地化的,我們將會在下文中詳細講到。