規模將超百億美金的有聲書市場，正有出海廠商嘗試突圍

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回顧 2021 年，有很多關鍵詞，“元宇宙”、“NFT”、“創作者經濟”......跟音頻行業相關的“耳朵經濟”也算一個。今年年初 Clubhouse 一度大火，隨后播客、語音聊天室成為各大社交媒體的標配，國內這邊，喜馬拉雅也借著“耳朵經濟”的熱潮赴港上市。

不過，在音頻賽道會有一個現象，大多嘗試會從音頻社交切入，然后是播客、最后是有聲書，這是因為進入的門檻是依次升高的，在有聲書細分領域，版權對市場玩家的資金實力要求非常高。但另一方面，有聲書同樣有著非常大的增長潛力。根據 grandviewresearch 的數據顯示，2019 年的時候全球有聲書市場規模就已經達到了 26.7 億美金，并且在 2020 年~2027 年間將保持 24.4% 的年復合增長率，預計 2027 年市場規模將達到 150 億美金。在當下，兩位數的 CAGR 實屬難得。

2016~2027 年全球有聲書市場規模變化丨數據來源：grandviewresearch

但因為上述問題，在這樣一個增量市場中，很少有中國廠商入局，大家主要在語音房賽道“廝殺”。那么現有的有聲書市場狀況到底如何？這個賽道到底有沒有機會？就此，白鯨出海在前一段時間的 Google 創業訓練展示日活動中采訪了有聲書廠商書閱（Lazy Joy）的創始人兼 CEO 于勐。Google 創業訓練營項目，聚焦中國出海創業企業，旨在為其提供開源技術、市場、策略、團隊建設等全方位支持，從而加速入營企業成長，無需股權回報。

書閱的創始人兼 CEO 于勐

有聲書市場仍有很大空缺，高收入國家的Android用戶可能是突破點

書閱成立于 2020 年，辦公地點位于北京國貿，是一個創業團隊。雖然成立時間很短，目前公司的規模也不大，但是書閱卻有一個大大的夢想，“做一個全球版喜馬拉雅 FM，把國際有聲書+電子書賣給全球的用戶”。

書閱的創始人于勐在創立書閱之前曾擔任過蜻蜓 FM 國際部的總經理，以及中國最大的有聲書 CP 酷聽的 CEO，并且在 2016 年的時候建立了亞馬遜 Audible 中文頻道。

談到創立書閱的初衷，于勐表示，一部分來自于對市場機遇的洞察，一部分也來自于自己的興趣。

提到有聲書的時候，于勐難掩興奮?！拔易约阂恢倍际且粋€有聲書重度愛好者，每天都會花好幾個小時在聽有聲書上?！庇谯卤硎?，選擇有聲書賽道，有很大一部分原因來自于自己對于有聲書這種內容形式的熱愛。另一方面，于勐也觀察到海外的有聲書市場仍有很大的市場空間。

首先是有聲書這個行業近幾年增速非常的快，像上文中數據所示，全球有聲書市場近幾年一直保持著兩位數的年復合增長率，接下來的幾年也會有非常好的增長勢頭。

同時有聲書是國際公認的現金流業務，因為用戶要聽有聲書就要為內容付費。以 Audible 為例，根據 Sensor Tower 的數據顯示，今年 10 月份亞馬遜旗下的有聲書產品 Audible iOS 端的月流水達到了 1100 萬美金。

10 月份 Audible iOS 端月流水丨數據來源：Sensor Tower

“目前有聲書還處在一個增量市場的階段，因此即使市場上已經有了 Audible 這樣一個有著非常強營收能力的玩家，但是新玩家仍然有非常大的入局機會，所以書閱入局，不會與亞馬遜直接競爭，而是去填補 Audible 沒能滿足的市場空缺”，于勐表示。

據于勐的觀察，對有聲書有著非常大需求的主要是高收入國家的用戶。有聲書在高收入的國家有著很高的滲透率，比如美國的有聲書滲透率達到了 26%。而且這個滲透率是平均分布的，在美國不管是年輕人還是老年人基本上都會聽有聲書。

而從閱讀設備來看，使用 Android 手機的人群還有著很大的未被滿足的需求。還是以美國市場為例，絕大多數 iOS 用戶都被 iPhone 自帶的播客 App 和其它大廠開發的有聲書產品覆蓋到了，但是很多 Android 端的用戶還沒有被覆蓋到，因此新入局的有聲書玩家在 Android 用戶群體中可能機會更大。而綜合來看，高收入國家使用 Android 設備的用戶可能是對有聲書的需求最大的群體，也是出海廠商應該重點關注的群體。

藍色部分是于勐認為的有聲書產品最核心的目標群體

因此，于勐認為，在有頭部玩家的有聲書市場上，出海玩家仍然大有可為。

音頻出海的三大痛點和其中的機會

即便是海外市場空間還很大，還有很多用戶需求沒有被滿足，但海外有聲書對中國出海廠商來說依然是一個難做的生意。據筆者所知，目前在音頻出海的廠商中 castbox 算是成績比較好的，但是根據 Sensor Tower 的數據顯示，今年 10 月份 castbox 的月流水也只有 8 萬美金。

castbox

“音頻出海的難點主要集中于版權、制作成本高、本地化難度大這三個點?！庇谯抡f道。

首先是版權問題?！皟热菪袠I本身就是一個重資產的行業，因為內容行業不像那些流水線產業一樣，每一個商品都是規范化的。在內容行業里每一個商品都不一樣，都需要創意。而內容行業最核心的又是‘內容為王’，也就是說平臺內的版權越多越有競爭力。所以這就意味著要入局內容行業，版權成本肯定占到大頭。

如果沒有足夠數量和優質的內容的話，無論是做投放還是拉新推廣，用戶最終都很難留存。Netflix 之所以能獲得大量的用戶，正是因為 Netflix 旗下有著大量的版權。如果 Netflix 只有不到 100 部劇集的話，肯定沒法獲得這么大的用戶群體?！庇谯抡f。

擁有大量的版權一直都是書閱的優勢。目前書閱共有五十多萬的版權，并且題材覆蓋范圍包括驚悚、懸疑、言情等，既有網文，又有經典讀物。

書閱官網的內容展示頁面

于勐表示，書閱之所以能拿到大量版權，離不開“刷臉”（信任）。

針對書閱拿到版權的策略，以及書閱是如何去做本地化的，我們將會在下文中詳細講到。